© mr. drs. J. Cor Schaap

Van mijn zoon kreeg ik een boek over communicatie. Niet zo zeer als steek onder water..( hoop ik dan maar) maar als blijk van gedeelde belangstelling. Ik zou het boekje nooit zelf hebben gekocht.. maar nu ik het gelezen had, ben ik zeer enthousiast. Betreft het een nieuwe manier van communiceren.. of gaat het over een bestaande manier van communiceren maar dan binnen een nieuwe context? Ik noem het maar gewoonweg – met dank aan mijn zoon – een nieuwe generatie van communiceren: ongetwijfeld doorgaande lijnen, maar ook zeker iets nieuws..

De titel van het boek is “So what- how to communicate what really matters to your audience”, door Mark Magnacca, Financial Press, business communication, isbn -13: 978-0-13-715826-3 met als website www.sowhatbook.com.Het nieuwe zoek ik niet in de eigen website die bij het boek zit, dat komen we steeds vaker tegen. De manier van communicatie op die website ook: je kunt een deel van het boek gratis downloaden. Iets minder bekend was voor mij de mogelijkheid om via een website een cursus van 21 dagen te volgen om het gedachtengoed je eigen te maken. Al met al waardevolle zaken, die een positief gevoel op roepen, maar nog niet het meest in het oog springend zijn.

Radicale insteek

De kern van deze nieuwe generatie communicatie is voor mij de radicale insteek bij het belang-van-je-hoorder (of dat nu een groep of enkeling is..)
Je zet niet in bij je eigen verhaal, visie, product, maar gaat uit van de belangen van de hoorder. Magnacca signaleert in de historie een soort omslagpunt dat hij overigens niet verder uitwerkt;
‘I want to tell you about my product, my service, my campaign… This approach worked in the twentieth century but is now outdated.’ (blz. 7)
Hij wil insteken bij zaken als ‘what is best for them.. put the needs of your audience first.. consider first what’s important to your audience.’ (blz. 13)
Magnacca noemt dat zelf de ‘So What Mindset’. Daarin ligt voor mij het nieuwe van deze geradicaliseerde aanpak.

Take-away ideas

Als snoepjes (en samenvattingen) zitten aan het eind van de meeste hoofdstukken een paar ‘take-away ideas’. We trekken daar wat diagonaal doorheen:
Blijf je steeds op je communicatie bezinnen.. pas op dat je niet zo naar je zelf kijkt dat je het belang van je publiek vergeet…ontwikkel een houding om steeds fris naar de belangen van je publiek te blijven kijken (no complacency, maar een inquisitive mind ) ( blz.24)
In dat verband wordt een ‘so what matrix’ aangeboden om je presentaties aan te toetsen:

• for what (om welke reden doe je het).
• so what(waarom is dit belangrijk voor mijn publiek)
• en now what (wat vind jij dat het vervolg moet zijn).

Een hulpmiddel om de belangen van je gehoor in kaart te brengen is de simpele manier om hen dat te vragen: All I really care about is….
Deze ook elders bekende interview-vorm krijgt echter ook een kanttekening mee: maak onderscheid tussen’ the ostensible benefit’ en de ‘so what benefit’.
Het ogenschijnlijke voordeel kan politiek correct zijn ( bv de lage CO2 uitstoot van een auto), maar daarmee nog niet echt het hart van je publiek –bijv. je klant op dat ogenblik- raken ( die wilde gewoon een auto goedkoper in het bezine gebruik.)
Je zit op het goede spoor van de so what benefit als je hoorder de kant op gaat van ‘I love it.. I need it.. I’ll buy it! ‘Dan blijkt dat je echt iets hebt losgemaakt door je woorden.

Totaal concept

De persoon van de presentator wordt door Magnacca niet vergeten. En ook hier weer die opvallende insteek bij het belang-van-de-ander.
Hij pleit voor een ‘personal biography’ die een presentator voor zijn presentaties maakt.
Geen levensbeschrijving van uit je zelf.. maar van uit wat jij met jouw levenservaring/kennis voor die anderen kunt betekenen. Daar geef je en presentatie een goede insteek mee.
Na een goede presentatie, ga je natuurlijk zorgvuldig met de nazorg om.. je tijdsinvestering moet er wel uit komen. ( ook de presentator heeft zo zijn belangen..)
In de voorbereidende planning van een presentatie is er een totaal concept van belangenanalyse, die met zoveel mogelijk zaken rekening houdt.
Niet alleen je zinnetjes instuderen of er van uitgaan dat je het wel ter plekke kunt oplossen (wing it) maar orkestreer het ( orchestrate) de totale situatie: zet de hele context zo veel mogelijk naar je hand.
Daarbij hoort onderzoek naar je publiek, wie zijn het, wat doen en willen ze uiteindelijk ( CSI-research via Internet..een nieuw maar effectief hulpmiddel). Tenslotte vlieg dan je publiek in de presentatie ‘hoog’ aan in de zin van wat zijn hun ‘uiteindelijke belangen’ als je die hebt kunnen ontdekken. Daarna daal je dan pas langzaam af van het strategische naar het taktische niveau.
Met bottum-up interpretaties kun je de plank flink misslaan, zoals we eerder zagen bij voorgewende en eigenlijke belangen. De unieke C02-uitstoottechniek van een auto uitleggen aan iemand die hem alleen maar wil kopen om de benzine-bezuiniging, werkt niet lekker en de kans is groot dat die naar een ander loopt.

Een brede uitstraling

Speciale aandacht krijgt van Magnacca ook de presentatie-techniek op de simpele vraag van ‘wat doe je voor werk’: de so what position statement.
In plaats van een simpel: ik verkoop levensverzekeringen.. legt Magnacca een boeiend schema neer. Voor dat je antwoord geeft op de vraag wat je doet:

• onderzoek drie dingen waar je gesprekspartner zich mee bezighoudt,
• hoe kun je daar het beste op inspelen,
• kies de meest ideale combinatie van zijn belangstelling en jouw inspeelmogelijkheden.

Stel: je gesprekspartner is bezig met zijn pensioen, jij kunt zijn nabestaanden pensioen aanbieden, geef aan dat je werk is mensen helpen om hun pensioenen te optimaliseren in plaats van een algemeen: ik heb financieel adviseur voor particulieren!
Voor een duurzame inwerking van je boodschap, geeft Magnacca drie terreinen aan: zichtbaarheid, consistentie en herhaling. Deze bekende terreinen worden door hem opgeschut met de so what reminder die we ook aan het begin tegenkwamen: verfris je blik voortdurend op wat de andere nodig heeft en concentreer je daar op.
Opvallend is hoe hij dat principe ook toegepast ziet op de godsdienst: ‘Every week in services around the world, religious leaders pratice the So What Reminder bij refreshing an ancient idea in a new context so that it is relevant for their modern audience’( 116) Misschien is dit wel een té vrome wens..

Nieuwe generatie van communiceren

De radicale insteek bij het belang-van-de-ander heeft nog meer aspecten.
“ The people you are trying to communicate with, sell to, or reach don’t really care about you, or what you have to offer, until they know how what you have can benefit them.”( blz. 3)
Naar ik hoop. gaat dat niet voor alle menselijke verhoudingen op…. Ik wens iedereen vrienden en intimi toe, die so wie so belangstelling voor jou als persoon hebben en niet op eigen nu uit zijn.
Maar dat doet er niets van af dat even verder bij die kern van belangeloze-intimi vandaan, deze stelling al wel gauw opgang doet “the people .. don’t really care about you.. until..’
Voor mij heeft de moderne maatschappij van vooral internet met het overweldigende aanbod van aandachtroepers, verkooppraatjes en erger, voor iedereen de kring van niet-intimi enorm vergroot.
Wereldwijde spam was 10 jaar geleden onmogelijk, maar nu aan de orde van de dag.
De oude presentatielijn die nog wel op deels persoonlijke interesse dan wel fatsoen voor je directe gesprekspartner rustte, werkte tot het internet kwam.
Misschien hebben we hier een belangrijke reden van de eerder historische verandering te pakken.
”The people we ware talking to had a limited number of options when it came to getting information, and so they were willing to put up with a lot, since the alternative –going to the library or making lots of phone call- was difficult, BUT THAT WAS THAN.
TODAY, when anyone can find just about anything with a couple of clicks on a search engine like Google, that way of thinking is hopelessly outdated..
You may be able to think of examples where somebody talkes about themselves and only what was important to them, and you are still interested. BUT THAT SAID, I BET YOU CAN’T COME UP WITH MANY.”
( blz. 5) ( hoofletters van mij jcs) Inderdaad, je ‘ontmoette’ vroeger minder mensen en had dus relatief meer intimi, dan je tegenwoordig via internet ‘ontmoet’. Op de aard van dat ontmoeten gaan we maar niet dieper in, wel is het goed op de gevolgen te letten.

Verschuivingen

Met de toename van het aantal niet-intimi en ook de kortere tijd dat je met hen in contact bent, zal dus ook het communicatiepatroon verschuiven.
De oude lijn was ‘geïnteresseerd te zijn in andere mensen’, langzaam verschoof dat deels naar nieuwsgierigheid wat andere mensen te vertellen hadden; de nieuwste generatie van communicatie is dat we alleen/ vooral naar anderen luisteren als het op de een of andere manier in een behoefte van ons voorziet.
Het internet heeft daarbij twee verschillende gevolgen: aan de ene kant dwingt het om aandacht te geven aan de belangen van de ander.. aan de andere kant geeft het juist ook de mogelijkheden om de belangen van de ander breder op te sporen.
De communicatie verschuift: van veronderstelde belangstelling voor mijn ik-presentatie, gaat het naar belangenonderzoek van de ander en aansluiten bij de belangen van de ander.
Op zich een belangrijke verschuiving lijkt mij.
Wilt u dus met iemand buiten uw kring van intimi in contact komen.. sluit dan aan bij zijn/haar belang/behoefte in plaats er van uit te gaan dat de ander so wie so in jou geïnteresseerd is, dan wel in jouw geïnteresseerd raakt als je je in je eigen kwaliteiten presenteert.. je bent allang weggezapt.
Alleen intimi kunnen zich dat nog permitteren. En wellicht BN’ers, maar dat is een ander verhaal. Voor normale stervelingen in een open maatschappij geldt in de eerste plaats de norm van belangstelling voor de ander.. en je verdiepen in de belangen van de ander.. in de hoop dat die dan naar je gaat luisteren.

Tot slot

Misschien is het uitgangspunt van wezenlijke belangstelling voor de belangen van de ander te mooi om waar te zijn. Naast schijn-voordelen is er ook schijn-belangstelling. Commercie kan inderdaad de leukste dingen van de mensen verprostitueren.
Maar als mediator zie ik ook verbingen naar het Harward model van onderhandelen: wederzijdse belangen zoeken, belangen verbreden, een win-win situatie creeren en noem maar op. Dan wordt deze ‘communicatie-technische’ insteek bij belangen-van-de-ander te belangrijk om te negeren.
In ieder geval is elke bijdrage van aandacht voor de relationele wederzijdse belangen volgens mij te verkiezen boven een assertief je-zelf blijven positioneren. Die tijd protseringe pauwen hebben we gelukkig gehad.
Deze nieuwe insteek maakt daarbij het leven een stuk hoflijker en dat is ook mooi meegenomen: ‘wat kan ik voor u betekenen?’

Delen

Reageren

De reactiemogelijkheid is gesloten.